Les entreprises et les start-ups souhaitent toujours placer leurs produits chez les grands détaillants et espèrent ainsi augmenter leur chiffre d'affaires et leur notoriété. Mais convaincre les détaillants de l'intérêt de son produit est un défi. Les entreprises doivent être actives sur plusieurs canaux et donner du sens à leur produit.
L'introduction d'un nouveau produit sur le marché met les entreprises à rude épreuve. Surtout dans l'environnement actuel du commerce de détail et dans un comportement d'achat influencé par les influenceurs, les entreprises doivent être actives sur différents canaux.
Dans ce contexte, la présence en ligne est importante pour la perception d'un nouveau produit, mais comme toujours, elle permet également de se positionner sur le point de vente.
Autrefois, il s'agissait de placer le nouveau produit dans les rayons des détaillants. Aujourd'hui, les entreprises doivent adopter une stratégie multicanale pour établir un nouveau produit.
Les fabricants, les commerciaux, les distributeurs et les acheteurs donnent généralement la même réponse : il n'y a pas de recette miracle. Dans un monde numérisé, celui qui veut placer un produit avec succès n'a plus seulement besoin de collaborateurs qualifiés du service extérieur et d'un marketing habile, mais aussi d'une présence importante sur les médias sociaux et de fans du produit. Et le momentum adéquat.
Le chemin d'un nouveau produit vers le supermarché est semé d'embûches et exposé à un marché très concurrentiel. En particulier en Suisse, où les deux entreprises de commerce de détail Coop et Migros sont dominantes.
Le référencement coûte jusqu'à 500'000 francs en Suisse
La télévision suisse a calculé que l'introduction d'un nouveau produit dans tous les magasins Coop de Suisse pouvait coûter jusqu'à 250 000 francs. Et pourtant, nous ne parlons que de l'un des deux grands détaillants. Les taxes dites de référencement sont au moins deux fois plus élevées en Suisse qu'en Allemagne par exemple. Cela s'explique aussi par le fait qu'il y a moins de chaînes de supermarchés et donc moins de concurrence.
On peut lire régulièrement que Coop ou Migros retirent des produits de marque de leur assortiment parce que les distributeurs n'acceptent pas leurs conditions. "Si l'on veut introduire un produit sur l'ensemble du territoire suisse, il faut compter un demi-million de francs", explique l'association professionnelle Promarca.
Mais nous ne parlons ici que des frais de référencement. Si l'on ajoute les coûts de développement des produits et les mesures de marketing, les "fast-moving-consumer-good (FMCG)", c'est-à-dire les biens de consommation emballés qui se vendent rapidement et à un coût relativement faible, sont encore bien plus chers. Selon l'approche et les acteurs du marché, ils peuvent atteindre jusqu'à 10 millions de francs.
Pour lancer un nouveau produit et le référencer dans un supermarché, il faut que le produit soit connu, mais aussi qu'il soit bien placé. Avant même de se lancer, il faut toutefois se demander quel type de produit on souhaite proposer et pourquoi il est si particulier et unique pour être repris par les grands distributeurs. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on peut convaincre les commerçants de faire une place au nouveau produit dans les rayons ou sur la plateforme en ligne.
Quelle est la notoriété du produit ?
Une stratégie de lancement permet de décider si la priorité est donnée au lancement d'un nouveau produit ou à la conquête de nouveaux marchés. Il ne faut jamais oublier cette étape : Le lancement d'un nouveau produit est complexe et coûteux. La liste de contrôle suivante peut vous aider.
- Quel type de produit je souhaite vendre et à quelle fin ?
- Quel est le groupe cible que je souhaite atteindre ?
- Pourquoi le produit est-il meilleur que les produits existants ?
- Où le produit doit-il être vendu et quelle est l'offre et la demande dans ce segment ?
- Comment atteindre mon groupe cible ?
La stratégie d'introduction sur le marché peut prendre différentes formes et doit d'abord s'intéresser au marché lui-même. Il faut donc d'abord se demander sur quel marché le nouveau produit doit être lancé.
Et s'il est possible de sonder pour la première fois la demande pour ce produit auprès du groupe cible potentiel lors d'un test en ligne, avant de se lancer dans des frais élevés pour promouvoir le produit ou demander un référencement.
Huit points importants pour un positionnement attractif du nouveau produit
Nous présentons huit mesures pour convaincre le commerce d'un nouveau produit d'une manière moderne :
- Sell In grâce à la notoriété
Une entreprise peut s'estimer heureuse si elle parvient à lancer un produit avec succès grâce à une stratégie dite "pull" : Dans ce cas, le produit est déjà tellement connu avant d'être référencé que tout le monde en parle et qu'il est déjà convoité. Cela attire les détaillants.
Cette stratégie convient surtout aux start-ups qui ne disposent pas d'un grand budget marketing et qui poussent leur notoriété surtout par le biais d'influenceurs et d'événements pop-up. Ou bien lancer sa propre boutique en ligne, où le produit présente déjà des chiffres de vente intéressants, et le grossiste se fait alors connaître de l'entreprise.
Exemple Oatly
Beaucoup de gens connaissent désormais le lait d'avoine Oatly. Cela n'a pas toujours été le cas. Lorsque la startup suédoise a voulu s'implanter aux États-Unis, le lait d'avoine n'était pas encore un sujet d'actualité pour les consommateurs américains. La startup ne disposait toutefois pas du capital nécessaire pour promouvoir le lait d'avoine comme alternative sur les canaux de marketing classiques.
Au lieu de cela, Oatly s'est adressé directement aux coffee-shops locaux lors du lancement du produit aux États-Unis. Ils ont introduit le produit dans les cafés urbains des villes de la côte est et de la côte ouest et voulaient avant tout convaincre les consommateurs locaux de son goût. La stratégie a fonctionné et un café qui proposait des alternatives sans lait dans son assortiment n'avait pratiquement qu'un facteur de coolitude authentique lorsqu'il versait de l'Oatley dans son café latte.
Ce succès, ainsi que le décuplement du chiffre d'affaires aux États-Unis, ont fini par attirer l'attention des grandes chaînes de supermarchés qui ont listé le produit dans leurs rayons. Oatley a suivi un chemin similaire en Suisse. D'abord connu dans les cafés des grandes villes, Coop a ensuite intégré l'alternative au lait suédois dans son assortiment.
- Une promesse de performance unique
Avec Uber, on peut commander un taxi en un clic et à moitié prix ou, justement, savourer un latte branché avec Oatly, sans mettre en danger le bien-être des animaux. Tous ces produits offrent au client un service unique qu'il n'a jamais trouvé ailleurs.
Il s'agit d'une caractéristique, également appelée "Product-Market-Fit", qui mesure la demande et s'accroche précisément là. Elle donne aux consommateurs le sentiment de ne plus vouloir se passer du produit. Ou comme l'a exprimé un jour Marc Andreesen, l'inventeur d'Internet. La seule chose qui compte, c'est l'harmonie entre le produit et le marché. Le taux de burn doit être le plus bas possible pendant l'itération de l'adaptation produit/marché.
- Un groupe cible clair
Pour lancer un nouveau produit, il faut bien connaître son groupe cible. Pour cela, il faut avant tout se poser une question : quel "problème" puis-je résoudre avec mon produit ? Quel manque le produit peut-il combler ? Et combien un client est-il prêt à payer pour cela ? Pour le savoir, il vaut la peine de définir le marché cible et de créer un profil de client. Le groupe cible se déplace notamment chez les détaillants.
La question qui se pose maintenant est surtout de savoir comment, dans ce groupe d'acheteurs hétérogène, on peut encore atteindre, avec un nouveau produit, des consommateurs qui n'étaient pas adressés jusqu'à présent. Prenons à nouveau l'exemple d'Oatly : Le référencement du lait d'avoine par Coop a permis au détaillant de s'adresser à un groupe cible qui devait auparavant acheter son produit dans des magasins spécialisés.
- Comment se déroule la compétition ?
Avant même de se donner la peine de lancer un nouveau produit, il faut bien connaître les concurrents et leurs offres et savoir s'il y a une demande. Sinon, tous ces efforts sont vains. Les questions suivantes peuvent être utiles à cet égard :
- Existe-t-il déjà des produits similaires sur le marché ?
- Quels sont les groupes cibles qui consomment déjà des produits de la concurrence et sur quel marché ?
- Qu'est-ce qui distingue mon produit de la concurrence ? A-t-il un argument de vente unique ?
- Y a-t-il une demande ou s'agit-il simplement d'un produit "me-too" ?
On peut aussi sonder les clients en leur demandant la probabilité de substitution :
- Quelle est la probabilité que vous préfériez le nouveau produit à votre dernier achat ?
Il est maintenant possible de comparer et de combiner les données relatives à ces derniers produits avec le nouveau produit que l'on souhaite lancer. On peut ainsi montrer à quelle catégorie le nouveau produit appartient chez le détaillant et l'y classer.
- Quel est le message clé qui est convaincant ?
Un message clé est essentiel non seulement pour convaincre les futurs consommateurs, mais aussi pour les distributeurs. Quel est le message que je veux faire passer sur le produit et comment s'adapte-t-il au groupe cible concerné ? L'accent doit être mis sur la valeur ajoutée du produit et sur la manière dont il peut résoudre les problèmes des clients.
Exemple d'umami
La start-up zurichoise d'urban farming Umami est un autre exemple de la manière dont une jeune entreprise a été référencée chez Coop avec une idée unique : Umami propose ce qu'elle appelle des "microgreens", que l'on peut utiliser pour affiner une salade ou d'autres plats.
D'abord appréciée par la restauration, la start-up a réussi à se faire référencer dans les magasins Coop en 2019. Les microgreens sont récoltés juste avant d'être consommés et contiennent ainsi de précieuses vitamines. Le message de la marque est ici clair et également tourné vers l'avenir avec l'approche de l'urban farming. Coop profite de cette "image de fraîcheur" et la start-up de l'important réseau de distribution du détaillant.
- Le consommateur part en voyage
Le client d'aujourd'hui entreprend un voyage lorsqu'il achète un nouveau produit. C'est à cela que sert avant tout le contenu. Quand est-ce que je propose au futur consommateur quel contenu, sur quels canaux et à quel moment ? Il est accompagné depuis l'identification du produit jusqu'à la décision d'achat :
- Les clients ont un problème ou un besoin et cherchent un produit pour le résoudre. Pour cela, il faut avant tout attirer l'attention du client. Cela se fait aujourd'hui principalement via les médias sociaux, le SEO, Google Ads, mais aussi les évaluations de produits.
- Le client découvre le produit et le compare aux autres. Le message clé et la sexyness de la marque sont ici déterminants.
- Le client se décide pour le produit, mais ne l'a pas encore acheté. À ce stade, il est possible de proposer des réductions ou une autre valeur ajoutée.
- Comment commercialiser le nouveau produit ?
Vient maintenant la phase décisive pour introduire le nouveau produit dans le commerce. Comment l'amener aux acheteurs et quel est le canal le plus approprié ? Quelle est ma stratégie de vente ? Doit-on vraiment passer par un magasin physique ou le produit peut-il être mieux vendu en ligne et à moindre coût ? Il y a trois éléments clés à prendre en compte.
- De nos jours, l'achat à l'initiative du client ne se fait généralement plus que dans le commerce en ligne. Le client découvre un produit sur la toile, puis via une boutique en ligne, le SEO ou les médias sociaux ainsi que des bannières publicitaires. Ainsi, une entreprise ne doit pas exploiter de canaux de distribution, mais investir dans le marketing pour faire connaître le produit.
- Si une entreprise mise encore sur la méthode classique de la vente, elle a besoin d'une équipe. Elle prend contact avec les clients potentiels et leur présente le produit. Mais les médias sociaux dépassent de loin les contacts possibles, surtout s'il s'agit de biens de consommation. Il serait également possible de recourir à un service de vente externe, surtout si le produit est destiné au commerce de gros.
- Une autre possibilité, outre les places de marché en ligne comme Amazon ou Zalando, est la distribution par des canaux externes. La participation aux décisions s'en trouve certes réduite, mais d'un autre côté, le groupe cible peut être élargi. Cependant, une partie des revenus reste chez les partenaires. Zalando propose par exemple trois modèles de partenariat différents aux marques et aux commerçants : Wholesale, Connected Retail et le Zalando Partner Program. Zalando demande cependant une commission qui varie entre 5 et 25 pour cent en fonction de la valeur du commerce de détail et de la catégorie.
- Mesurer et déterminer les objectifs
Lorsqu'un nouveau produit est lancé, ce n'est pas seulement le partenaire commercial qui est intéressé à ce qu'il se vende bien, mais en premier lieu vous-même. C'est pourquoi il est possible de fixer des KPI, c'est-à-dire des chiffres concrets et quantitatifs, mais aussi des chiffres plus généraux, comme par exemple : Nous voulons vendre 10'000 pièces en l'espace de six mois.
Ces objectifs peuvent ensuite être repris lors d'un éventuel pitch avec le grossiste. Chez Coop, il existe ce que l'on appelle un "score d'innovation". Le détaillant mesure chaque semaine l'efficacité du nouveau produit. S'il n'est pas apprécié par les clients, il est rapidement retiré des rayons.
Comment lancer un nouveau produit sur le marché avec succès et de manière moderne ?
Nous aimerions nous pencher davantage sur la manière dont il est possible de faire connaître un nouveau produit à l'avance, de telle sorte que le commerce l'intègre de lui-même dans son assortiment.
Nous souhaitons mettre en lumière les stratégies des marques, notamment celles des start-ups qui ne disposent pas d'un budget important pour se faire connaître. Nous voulons montrer un marketing moderne pour les marques jeunes et émergentes et présenter les dernières tendances et astuces. En particulier en ce qui concerne les médias sociaux et un groupe cible plus jeune.
Les marques doivent d'abord avoir une idée claire de leur produit et celui-ci doit présenter une caractéristique unique pour qu'il puisse même être pris en considération par le commerce. Le produit doit se démarquer de la masse. Pour l'essentiel, les consommateurs d'aujourd'hui veulent toujours de nouveaux produits qui racontent aussi et surtout une histoire et qui soient transparents et accessibles. Et ce faisant, ils accordent une grande importance au community building et se font également de véritables fans.
L'art consiste à y parvenir sans budget marketing exorbitant. La cerise sur le gâteau, c'est de faire parler de soi dans la presse et d'attirer l'attention malgré les quelques années d'existence du produit. C'est la porte d'entrée pour le référencement du produit dans le commerce.
Pour réussir, les marques doivent avant tout représenter des valeurs et des messages clairs. C'est aujourd'hui encore plus important que la conception du produit. Une deuxième composante importante est la création minutieuse et cohérente d'une communauté et de supporters qui agissent en ligne et hors ligne avec le produit et le perpétuent en tant qu'ambassadeurs. Cela devrait être possible même sans budget marketing pour Instagram, mais avec des éléments et des images visuellement forts.
Pour positionner un produit dans le monde numérisé du 21e siècle, il faut avant tout une interaction élevée. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus fidèles aux marques et à celles qui ont un but plus important que de se débarrasser de leur produit. On le constate surtout chez les marques dont le groupe cible est jeune.
Exemple de Billie
Georgina Gooley et Jason Bravman ont fondé Billie en 2017 pour bousculer le marché des rasoirs pour femmes. Cela avait déjà été fait sur le marché masculin. C'était maintenant au tour du monde féminin. Outre le look typique d'une jeune marque qui va directement au consommateur - c'est-à-dire des graphismes adaptés à Internet avec des modèles naturels, un design de produit accrocheur et un prix bas, un autre élément est venu s'ajouter : Les fondatrices ont adopté un point de vue philosophique sur l'idéal de beauté de la femme.
La première campagne montrait des vidéos et des photos de femmes ayant des poils sous les aisselles. Les publicités ont attiré l'attention sur un marché où les publicités pour les produits de rasage féminins montrent généralement des mannequins en train de prendre soin de leurs jambes déjà imberbes.La couverture médiatique a augmenté pendant des semaines et l'histoire a été reprise dans 23 pays. La vidéo de Billie a été visionnée 24 millions de fois et toute la gamme de produits de l'entreprise a été vendue à plusieurs reprises tout au long de l'été.
Une telle stratégie repose principalement sur deux piliers : Le sens du produit et la représentation :
Source : "Business of Fashion", 2022
Les commerçants frappent d'eux-mêmes à la porte
Si cette stratégie réussit, il peut même arriver que le commerce s'adresse à la marque avec un nouveau produit, au lieu de l'inverse auparavant. Cela se produit souvent aussi parce que les jeunes marques sont plus habiles et plus authentiques dans l'utilisation des "nouveaux" canaux publicitaires comme Instagram ou le métavers.
C'est pourquoi les distributeurs agissent désormais comme des partenaires pour les marques émergentes proposant des produits innovants. Ils leur offrent un large public et veulent en même temps profiter de leur expertise auprès de groupes cibles comme la génération Y.
Ils les utilisent pour inciter leur large clientèle à découvrir de nouveaux produits. Cela n'a pas seulement été le cas pour les rasoirs féminins, mais aussi pour la vague végane, ou encore pour le marché des substituts de viande. La difficulté pour les nouveaux produits est alors de rester authentiques auprès de leurs adeptes, même si Monsieur et Madame Tout-le-monde les découvrent ensuite dans les rayons des grossistes.
Le visuel est roi
Les images sont devenues plus importantes que les mots, surtout pour les nouveaux produits du secteur de la mode et de la beauté. Les nouveaux produits ont besoin d'une signature visuelle et d'un flux ininterrompu d'images fraîches sur les plates-formes de médias sociaux.
Ce n'est qu'alors que le produit se fait remarquer et s'installe dans la perception des clients. Et donc aussi sur le radar des commerçants, qui attirent l'attention sur le produit. Instagram et Facebook sont devenus des canaux pour le shopping, et les grands détaillants comme Rewe en Allemagne envoient désormais leurs catalogues par Whatsapp.
Mais les médias sociaux ne sont pas le facteur décisif. Il est devenu le point de contact central pour un nouveau produit, surtout s'il provient d'une jeune marque. Mais les gens perçoivent aussi l'effet néfaste de la consommation constante sur les médias sociaux et aspirent à nouveau à de véritables expériences.
De plus, le lancement d'un nouveau produit sur les médias sociaux est également lié à des coûts. Pour diffuser largement un produit, il faut de l'argent pour le placer sur les médias sociaux et pour payer les influenceurs. Sauf si l'on réussit un coup en lançant une campagne de marque qui devient virale par elle-même et est partagée par les utilisateurs.
C'est pourquoi les pop-ups, mais aussi l'interaction sur le point de vente, restent également importants chez les détaillants. Toutes ces stratégies n'ont toutefois aucun sens si une marque n'a pas de raison d'être sur le marché et ne propose pas un produit avec une véritable proposition de valeur. Les nouvelles entreprises ont besoin d'un point de vue plus fort que le simple design, le prix ou la distribution.
Ils ont besoin d'une vision différenciée et compréhensible pour les clients qui, sinon, seront submergés d'options. Les nouveaux produits doivent refléter de vraies valeurs, tout le reste est immédiatement perçu par les consommateurs, qui sont aujourd'hui très informés et critiques.
People-Business avec un long travail de persuasion
Malgré les données et les chiffres de vente, un référencement réussi n'est finalement possible que si l'on parvient à convaincre les acheteurs d'un grand détaillant du bien-fondé du produit. Le positionnement du produit est certes décisif, mais il faut des contacts pour atteindre les bons décideurs, qui inscriront ensuite un produit dans le listing.
Qu'un grossiste trouve lui-même le produit ou que l'on parvienne à être contacté par lui grâce à un réseau, il faut en fin de compte faire un travail de persuasion. Pour un tel entretien, il faut une préparation adéquate. Pour ce faire, il convient de répondre au préalable aux questions suivantes :
- Pourquoi ce produit a-t-il été développé ?
- Quelle est la taille du groupe cible et celui-ci fréquente-t-il les détaillants ?
- Quel travail médiatique, mais aussi quelles mesures publicitaires au point de vente peuvent être entrepris par les deux parties ?
- Comment le nouveau produit peut-il être placé de manière particulière, trouve-t-il une mention dans les catalogues ou par exemple dans le journal du distributeur ?
- Peut-on éventuellement lancer des actions publicitaires communes ?
- L'emballage est crucial pour le distributeur - comment l'emballage peut-il être accrocheur et correctement placé dans les rayons ?
- Quels sont les prix envisagés ? Sont-ils trop élevés ou trop bas ?
- Quelle est la quantité de la commande, y a-t-il des réductions, quelles sont les conditions de livraison ?
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