Pour les entreprises, les marques sont un atout précieux et un moyen d'identification auprès du public. Les instituts d'études de marché Kantar et Interbrand déterminent chaque année les valeurs de marque les plus élevées des entreprises dans le monde. Parmi elles, on trouve bien sûr Apple, Amazon ou Google, mais aussi Coca-Cola ou Mercedes-Benz. La marque de loin la plus précieuse en Suisse, avec une évaluation de près de 20 milliards de francs, est Nestlé. Les marques servent à montrer aux gens comment les consommateurs doivent percevoir les entreprises.
Lors du développement de leurs marques, les entreprises utilisent une identité visuelle avec des logos, des polices de caractères ou des couleurs, puis tissent ce logo dans leur présentation. Il s'agit alors d'illustrer visuellement les valeurs et les principes de l'entreprise. Cela permet de construire une image auprès des consommateurs et de créer une identification. La marque représente la personnalité d'une entreprise.
Cinq critères sont décisifs
En marketing, il existe un modèle de personnalité de marque particulièrement répandu, le modèle Aaker. Il a été développé par la psychosociologue américaine Jennifer Aaker. Elle enseigne le marketing à la célèbre université de Stanford et est l'auteur de plusieurs best-sellers. Son père était déjà professeur de marketing à l'université de Californie. Jennifer Aaker a publié son profil de personnalité des marques en 1997 dans le Journal of Marketing Research. Il est basé sur cinq dimensions : Sincérité, Excitation, Compétence, Cultivé et Robustesse.
1. la sincérité
En font partie les marques qui se comportent de manière authentique, honnête, confiante et positive. Dans ce contexte, les marques qui s'engagent en faveur de la durabilité ou de l'éthique sont perçues comme sincères. L'entreprise californienne Patagonia, spécialisée dans les vêtements de plein air, en est un exemple frappant.
L'entreprise s'adresse directement au consommateur et communique clairement qu'elle s'engage pour le bien-être de la planète et des personnes. Patagonia est perçue par le public et les consommateurs comme une entreprise honnête et sincère.
Le fabricant de vêtements va tellement loin dans l'honnêteté que les clients peuvent revendre leurs vêtements Patagonia usagés. Ils sont ensuite réparés, recyclés et revendus en ligne. Patagonia applique également son langage visuel de manière cohérente en ligne et dans ses magasins, créant ainsi une image simple et terre à terre.
2. l'excitation
Cette dimension met en évidence les marques considérées comme imaginatives, contemporaines, créatives, inspirantes et audacieuses. Elles utilisent des logos colorés, des polices de caractères spéciales et se positionnent dans des lieux créatifs et excitants. Elles interviennent lors d'événements musicaux ou sportifs.
Red Bull en est un exemple éminent. L'entreprise d'origine autrichienne n'est plus seulement un fabricant de boissons énergétiques, mais aussi un poids lourd du divertissement. Red Bull ne vend pas seulement plus de sept milliards de canettes par an, mais est aussi synonyme d'un style de vie passionnant.
La marque s'appuie sur les sports extrêmes ou encore sur la Formule 1. Outre le sponsoring de parachutistes, de dirt bikes, de surfeurs, de skateboarders ou de freeskieurs, le record de saut en parachute de Felix Baumgartner en 2012, à 36 kilomètres d'altitude, a également fait couler beaucoup d'encre.
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3. compétence
Cette composante désigne les marques qui sont perçues comme fiables, intelligentes, responsables et efficaces. Elles proposent un produit de haute qualité ou un service compétent. Ces marques utilisent des polices de caractères fortes et épaisses et sont souvent représentées en bleu et blanc, car ces couleurs inspirent la confiance. Mais la marque la plus précieuse au monde se fonde également sur la compétence, Apple.
La vision et l'ambition de Steve Jobs étaient légendaires, pleines de tempérament et de détermination. Cet enthousiasme illimité était parfois durement ressenti par les collaborateurs. Il a développé des produits très innovants et a lancé iTunes, l'iPod, l'iPhone ou l'iPad.
Peu d'entreprises possèdent un langage de marque aussi cohérent, associé à une innovation technologique constante, une expansion dans d'autres secteurs numériques et une qualité élevée. C'est pourquoi Apple est à juste titre la marque la plus précieuse au monde.
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D'autres marques qui dégagent également de la compétence sont par exemple Intel, Volvo, UPS ou Allianz, qui font également rayonner ces valeurs dans leur logo.
4. la sophistication
L'industrie du luxe est un secteur dans lequel la personnalité de la marque joue un rôle prépondérant. Les marques de luxe sont considérées comme des marques sophistiquées et sont perçues comme mondaines, charmantes, glamour et nobles. Elles justifient ainsi également le segment de prix élevé dans lequel elles se trouvent. Mais cela vaut aussi pour l'horlogerie, les voitures ou l'alimentation.
Pour exprimer cette sophistication, ils utilisent volontiers des polices de caractères fines, un design simple et des couleurs claires. Cette ligne est particulièrement reconnaissable chez la marque de mode française Louis Vuitton, qui produit des vêtements, des chaussures et des sacs. Tous les produits portent le design LV, qui est synonyme de statut et de richesse. Les produits sont de grande qualité et chers, un sac coûte jusqu'à 5000 francs. De plus, ils sont portés par des célébrités et représentent le statut dans leur langage visuel. De plus, ils ne sont disponibles que dans les grands magasins de luxe, leurs boutiques dégagent une ambiance chic et exclusive.
Toutes ces composantes contribuent à la perception d'une marque sophistiquée. La marque de montres la plus connue au monde, Rolex, possède des attributs similaires.
5. la robustesse
Les marques qui évoquent la robustesse sont souvent masculines et occidentales. Ces marques connaissent un changement depuis quelques années, car ces attributs de la masculinité ne sont plus à la mode dans un monde diversifié du 21e siècle. Ces marques affichent souvent des couleurs sombres, des polices de caractères fortes et les produits sont souvent associés à la nature. Les produits sont durables et résistants.
Là encore, on pourrait citer Patagonia en exemple. En effet, tout comme une personnalité humaine, une marque peut vivre dans plusieurs dimensions. Patagonia n'est pas seulement authentique, elle met en scène ses produits dans la nature brute pour illustrer leur qualité. Ce faisant, elle parvient malgré tout à ne pas créer une pure "image".
Ce n'est que récemment que Patagonia a pris une mesure qui englobe presque tous les aspects de la personnalité de la marque. Le fondateur a transformé Patagonia en une fondation, tous les actifs doivent contribuer à sauver la planète. Le fabricant d'articles outdoor assume ainsi réellement sa responsabilité sociale et fait parler les actes plutôt que les mots.
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