"The Paradox of Specificity" scelle une approche des nouveaux produits qui partent de besoins spécifiques. Une image connue à cet égard est la suivante : il ne faut pas concevoir un nouveau bagage pour les pilotes, mais aussi pour les passagers. En d'autres termes, les besoins d'un groupe cible spécifique peuvent donner lieu à des solutions qui sont ensuite utiles et attrayantes pour un groupe d'acheteurs beaucoup plus large.
Si l'on applique "The Paradox of Specificity" à de nouveaux produits, il n'est pas improbable que l'on obtienne au final un produit qui soit également utile à un groupe cible beaucoup plus large. A cet effet, on peut également examiner quelques exemples concrets qui illustrent pourquoi une approche spécifique peut devenir plus grande :
Exemple de couteau de poche
Un exemple très connu du "paradoxe de la spécificité" est le couteau suisse, ou couteau de poche en Suisse. Il est très polyvalent : à la maison, en camping, au travail ou en voyage. C'est un cadeau très apprécié et il peut être utilisé à de nombreux niveaux de la vie.
Ce succès n'était pourtant pas prévu à l'origine : En effet, au départ, il était destiné à l'armée. Au 19e siècle, l'armée suisse voulait mettre un outil pratique à la disposition de ses soldats. Il devait faciliter le service en permettant de démonter les fusils et d'ouvrir les boîtes de conserve. L'inventeur, Karl Eisner, a ensuite fondé son entreprise Victorinox. Outre le "Swiss Knife" mondialement connu, l'entreprise suisse fabrique également des parfums, des montres et des couteaux de cuisine. Elsner a officiellement inventé le couteau suisse de poche en 1891 et a commencé à fournir l'armée suisse.
Avec la Seconde Guerre mondiale, le couteau de poche a été découvert par les Américains et a connu une soudaine célébrité. Il n'était plus seulement utilisé par les militaires, mais aussi par d'autres personnes. Aujourd'hui, il est utilisé par d'innombrables personnes dans le monde entier et est devenu un objet culte par excellence.
Exemple de valise à roulettes
C'est à peine imaginable, mais autrefois, les valises à roulettes n'existaient pas. On se déplaçait avec un sac à dos ou avec une vieille valise qu'il fallait porter. Souvenez-vous des valises de vos grands-parents. Depuis, la valise à roulettes s'est largement répandue et constitue un bon exemple du "paradoxe de la spécificité". Dans les années 1970 déjà, Bernard Sadow avait mis au point un bagage à roulettes. Il était doté d'une sangle en cuir qui permettait de le tirer derrière ou à côté de soi.
Robert Plath a ensuite initié la valise à roulettes telle que nous la connaissons aujourd'hui. Il a installé des roues sur le côté et on pouvait pousser la valise à la verticale. La particularité : Plath était pilote et voulait simplifier le transport de sa valise. C'est pourquoi, au début, la valise à roulettes était surtout appréciée des pilotes et des équipages d'avions. Mais le produit a ensuite attiré l'attention d'un public plus large et des fabricants connus comme le fabricant de valises allemand Rimowa ont repris le concept. Aujourd'hui, la valise à roulettes est devenue incontournable pour les voyages.
Exemple d'Internet
Le World Wide Web, qui constitue aujourd'hui le fondement de notre société numérisée, n'était pas non plus destiné à un large public au départ, mais servait au début à des fins militaires. La date officielle de son lancement remonte à 1989. Son inventeur est Tim Berners-Lee, qui l'a introduit pour la première fois auprès d'un petit groupe d'utilisateurs. Il l'a ensuite diffusé auprès des scientifiques et des universitaires dans les universités afin de leur faciliter le travail. Finalement, il est devenu de plus en plus répandu et populaire, jusqu'à ce que les premiers grands fournisseurs de services web, comme Netscape, le rendent accessible à un large public.
Plus le groupe cible est spécifique, meilleur est le produit
L'exemple de la valise à roulettes illustre très bien la théorie du "paradoxe de la spécificité". Plus on connaît les comportements et les besoins du groupe cible, meilleur sera le produit. Dans ce contexte, on peut également citer Alice Cooper avec son livre "The Inmates are Running the Asylum". Elle décrit l'approche de cette méthode comme suit :
"Si vous voulez développer un produit qui satisfait un large public d'utilisateurs, vous voulez logiquement créer la fonctionnalité en fonction du plus grand nombre d'utilisateurs possible. Aussi pour atteindre ainsi le plus grand nombre de personnes possible".
Mais elle affirme que cette logique est erronée. On aurait beaucoup plus de succès en orientant le développement des produits vers un groupe cible spécifique, voire vers une seule personne.
Les développeurs n'ont pas réussi à concevoir un produit pour tous les cas d'application et scénarios possibles. Il peut arriver que l'on se disperse. Si le pilote Robert Plath avait pensé aux familles ou aux touristes en sac à dos lorsqu'il a imaginé la valise à roulettes, il n'aurait pas créé une valise aussi pratique. L'aéroport et sa configuration lui ont offert un environnement inspirant pour développer une valise qui est pour ainsi dire "transportée" sur le sol.
A ce sujet, Cooper dit
"Chaque fois que vous étendez la fonctionnalité à un autre groupe de personnes, vous placez une nouvelle pierre d'achoppement en termes de fonctionnalités et de contrôles sur le chemin de chaque autre utilisateur. Vous constaterez que les fonctionnalités qui plaisent à certains utilisateurs nuisent au plaisir et à la satisfaction des autres".
Si l'on inclut trop de possibilités, on détruit ainsi un bon produit. Mais si l'on limite son produit à une certaine persona, celle-ci peut effectivement être satisfaite et apprécier le produit.
"Vous pouvez obtenir un plus grand succès en vous adressant à 10 % du marché, et en échange, 100 % en seront ravis. Cela peut sembler contre-intuitif, mais la conception pour un seul utilisateur est le moyen le plus efficace de satisfaire une large population".
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