L'étude de marché numérique au 21e siècle

L'étude de marché moderne, telle que nous la connaissons aujourd'hui, a vu le jour dans les années 1930 avec les élections présidentielles aux États-Unis. Lors des élections de l'époque, le magazine "Literary Digest" avait écrit que le challenger républicain Alfred Landon était en tête. Le magazine avait réalisé un vaste sondage auprès de la population.

‍

La prédiction était fausse et a jeté une ombre sur la prestigieuse publication. Le président en exercice Franklin D. Roosevelt resta en effet en fonction. L'"American Institute of Public Opinion", alors tout jeune, avait prédit le résultat final réel de quelques points de pourcentage par l'intermédiaire du chercheur en sciences sociales George Gallup, considéré plus tard comme le fondateur des études de marché. Et ce, avec bien moins d'efforts qu'un sondage. 

‍

Gallup n'avait en effet pas lancé un sondage de masse, mais avait utilisé une nouvelle méthode. Ils n'ont interrogé que quelques dizaines de milliers de personnes, mais les ont sélectionnées de manière très précise en fonction de l'âge, du sexe, de l'éducation et de la profession. Ce panel correspondait à une moyenne réaliste de la population américaine, le résultat était donc plus précis que le sondage arbitraire de dizaines de milliers de personnes. Aujourd'hui, Gallup est toujours l'un des principaux instituts de sondage aux Etats-Unis et travaille pour des institutions et des entreprises. 

Représentatif plutôt que de masse

L'erreur d'appréciation du magazine pendant l'élection présidentielle et la nouvelle méthode Gallup ont fondamentalement bouleversé les études de marché. L'échantillon représentatif était considéré comme la nouvelle norme et mettait fin aux "straw polls", c'est-à-dire aux sondages feu de paille.

‍

Après la Seconde Guerre mondiale, les études de marché ne se limitaient plus à des prédictions politiques, mais les entreprises voulaient également en savoir plus sur leurs clients et consommateurs. Le miracle économique a éveillé la curiosité des entreprises et elles ont voulu savoir comment stimuler la consommation et l'utilisation. L'enseignement supérieur a également commencé à s'intéresser de plus en plus aux études de marché et d'opinion. 

Les médias sociaux changent la donne

Ces interviews écrites et orales ont finalement été remplacées par le téléphone, qui était jusqu'alors considéré comme représentatif et utilisé comme principal instrument d'étude de marché jusque dans les années quatre-vingt-dix. C'est à la fin des années quatre-vingt-dix que les sondages en ligne ont fait leur apparition. Les chercheurs en sciences sociales et en études de marché ont rapidement commencé à s'approprier cette nouvelle technique de communication, car elle était moins chère et demandait moins d'efforts. Avec l'arrivée de Facebook et autres, le terrain de jeu a de nouveau changé. Les chercheurs en marketing n'ont plus eu à tout demander dans le cadre de leurs études, mais les gens se sont exprimés eux-mêmes sur leurs habitudes de consommation ou leurs opinions politiques sur les médias sociaux.

‍

Mais là aussi, il y a eu des distorsions - par exemple à cause des doubles comptes ou des faux comptes. Malgré cela, les médias sociaux contribuent encore aujourd'hui de manière déterminante à l'étude de marché. Les tests de marché de nouveaux produits en ligne sont également très appréciés. Les clients peuvent s'exprimer en ligne pour la première fois avant le lancement d'un nouveau produit, l'entreprise évite ainsi un éventuel flop qui ne répondrait pas aux besoins du client et peut éventuellement ajuster le produit. L'entreprise peut-elle convaincre les consommateurs ? Quel est le potentiel du marché ? Et quel est le prix optimal ?

Un pont entre les entreprises et les consommateurs

L'objectif de l'étude de marché est avant tout d'entrer en contact avec le consommateur et d'identifier ses besoins - pour en faire une demande pour un nouveau produit. Pour cela, il existe cinq éléments centraux que l'étude de marché sert : 

• Suggestion de la part des participants : Premières impulsions pour les budgets marketing
• Prévisions: comment le marché, le commerce et les consommateurs évoluent-ils ?
• Évaluation: des alternatives sont présentées pour éviter les incertitudes
• Contrôle: les études de marché et le marketing travaillent main dans la main
• Sélection: les informations de l'offre et du produit sont déterminées

Les études de marché sont aussi et surtout réalisées pour gagner du temps et prendre les bonnes décisions. Il s'agit également de justifier les dépenses de marketing au moyen d'études de marché et de les utiliser comme argument pour les postes budgétaires. De plus en plus souvent, les résultats des études de marché sont également utilisés comme instrument pour connaître les habitudes des consommateurs et pour les actions de relations publiques des entreprises. Grâce aux études de marché, une entreprise peut se prononcer sur les habitudes de consommation et les utiliser comme argument pour l'utilisation des produits.  

Études de marché pour le consommateur

Le consommateur d'aujourd'hui est critique et souhaite, dans la mesure du possible, se faire sa propre opinion sur les produits. C'est pourquoi il déjoue plus rapidement qu'auparavant les tentatives de séduction du marketing et recherche la finalité, la durabilité et la traçabilité des articles de consommation. Les études de marché doivent donc de plus en plus partir du principe que le consommateur est informé et donc conscient de sa propre valeur et responsable.

‍

Cette société de consommation pousse l'étude de marché à ses limites. La technicisation de l'étude de marché est ici déterminante : les enquêtes en ligne ont considérablement augmenté et ont conduit à une submersion de la population par de telles enquêtes. Cela entraîne à son tour une baisse de la volonté de participer à ces enquêtes en ligne depuis des années. Ceux qui les réalisent doivent offrir une valeur ajoutée à l'utilisateur et lui donner le sentiment qu'il peut participer activement au développement et au lancement d'un nouveau produit. 

‍

Avec l'omniprésence des médias sociaux et les nouvelles possibilités offertes par le web 3.0, les consommateurs ont plus que jamais besoin d'une communication directe. Leur comportement de consommation ne peut plus être évalué uniquement par le biais d'études de marché, mais les consommateurs donnent directement leur avis sur les plateformes en ligne et les médias sociaux et recherchent un échange direct avec les entreprises. Les influenceurs représentent aujourd'hui les habitudes d'achat et de consommation de beaucoup et laissent à l'entreprise la possibilité d'échanger directement avec son groupe cible. 

Les clients s'expriment d'eux-mêmes sur les médias sociaux

En raison des modifications apportées aux lois sur la protection des données, les spécialistes des études de marché doivent s'adresser directement aux clients et les informer que leurs données seront utilisées à des fins d'études de marché ou de publicité. L'utilisateur en ligne peut décider de lui-même s'il le souhaite ou non. Il est donc indispensable de constituer des échantillons clairement définis afin de limiter le nombre de personnes interrogées.

‍

Aujourd'hui, les sondages de tels panels sont également volontiers honorés. Mais l'importance des enquêtes en ligne dans le portefeuille d'études de marché va encore augmenter à l'avenir et permet de recueillir davantage de données sur le comportement des consommateurs. Cela se fera au détriment des enquêtes téléphoniques ou du feedback direct sur l'entreprise. 

‍

Cette prise de contact plus directe signifie pour les agences d'études de marché qu'elles doivent être actives sur les plateformes de médias sociaux et être présentes sur différents canaux. À l'avenir, les études de marché devront engager un dialogue beaucoup plus direct avec les utilisateurs et leur offrir la possibilité de s'exprimer sur différents canaux. 

‍

Des tendances claires se dégagent pour l'avenir des études de marché :
‍

• Crowd Research: en s'attaquant à une grande foule en ligne, on économise des coûts et on obtient une large opinion d'utilisateurs variés.
• Social Listening: la portée des médias sociaux augmente et révèle l'opinion des consommateurs au moyen de commentaires et de likes. Ces données sont également de plus en plus analysées à l'aide de l'intelligence artificielle. 
• Les processus Natural Language peuvent lire la langue, la déchiffrer et l'évaluer à l'aide de l'IA. Cela permet de réduire la lecture fastidieuse des évaluations des médias sociaux ou des portails d'évaluation.   
• L'Emotive Research est l'une des plus grandes tendances actuelles de l'étude de marché. Elle vise à déterminer le sentiment des personnes à l'égard d'un produit, notamment par le biais de la reconnaissance faciale. Les personnes testées sont directement mises en relation avec le produit et exposées à un environnement d'utilisateurs. 
• La recherche qualitative en ligne a longtemps fait l'objet d'un certain scepticisme. Mais la pandémie Corona et les lockdowns qui en ont résulté ont empêché tout contact personnel avec un groupe de discussion et il n'y avait pas d'autre choix que de mener une recherche qualitative en ligne. Cela a conduit à un changement de mentalité concernant la qualité et la valeur. 
• Les communautés en ligne offrent la possibilité d'étudier un nombre constant de consommateurs sur une longue période. Il est possible d'analyser le comportement à l'aide d'outils d'engagement et de lier les sujets à la recherche par le biais du tracking. 
• Grâce aux nouveaux outils en ligne, les consommateurs peuvent aujourd'hui naviguer de manière autonome dans un processus d'étude de marché et le prendre en main eux-mêmes grâce à des instruments conviviaux. Cette réalisation autonome d'études de marché par les utilisateurs permet de réaliser un plus grand nombre de sondages. 

‍

Les possibilités d'études de marché en ligne seront à l'avenir encore plus sophistiquées et permettront d'évaluer le comportement des utilisateurs directement et en temps réel. Les utilisateurs peuvent être interrogés directement, mais leurs activités sur les médias sociaux peuvent également être analysées en arrière-plan. Grâce à des outils faciles à naviguer, il sera également possible à l'avenir de réaliser davantage de tests d'utilisabilité de nouveaux produits en ligne.

‍

Cela permet de réaliser des études de marché à moindre coût et en temps réel, qui peuvent avoir un impact direct sur le développement de nouveaux produits. Ce mélange permettra aux projets d'études de marché en ligne d'être beaucoup plus puissants et précis dans les années à venir.

‍