Dans le domaine de la publicité, la recherche comportementale est utilisée pour comprendre et orienter le comportement des consommateurs. L'étude du comportement est en outre un outil important pour un chercheur en marketing agile.
Les marques veulent attirer l'attention des clients potentiels et les inciter à acheter leurs produits. Pour ce faire, elles misent de manière ciblée sur certaines stratégies et techniques basées sur les connaissances de la recherche comportementale. Mais comment les marques influencent-elles exactement notre comportement et quel impact cela a-t-il sur nos décisions d'achat ?
Dans ce billet de blog, nous allons nous intéresser de plus près à l'application de la science du comportement à la publicité et examiner de plus près les astuces et techniques des marques.
Exemples d'applications de la science du comportement dans la publicité :
- Prouver sa valeur sociale :
- TripAdvisor utilise la preuve sociale en présentant les évaluations et les recommandations d'autres utilisateurs. Par exemple, si un hôtel a beaucoup d'avis positifs, il est plus probable qu'un client potentiel réserve cet hôtel.
- La marque L'Oréal utilise la preuve sociale en montrant dans ses campagnes publicitaires des célébrités comme Beyoncé ou Eva Longoria qui utilisent ses produits. Cela permet de suggérer que ces produits conviennent également aux consommateurs ordinaires et qu'ils peuvent obtenir un résultat similaire.
Source : Eva Longoria est le génie des cheveux dans la campagne Magic in a Bottle de L'Oréal Paris
- Le réseau en ligne LinkedIn utilise la probité sociale en affichant des "recommandations" ou des avis d'autres utilisateurs. Par exemple, si un utilisateur a beaucoup de recommandations positives, il est plus susceptible d'être considéré comme un candidat intéressant par des employeurs potentiels.
Source : 12 Ways to Build Social Proof on LinkedIn (en anglais)
- Raréfaction :
- La plate-forme en ligne Booking.com utilise la pénurie en affichant sur son site web combien de chambres sont encore disponibles et combien d'autres utilisateurs ont déjà consulté le même hôtel. Cela crée un sentiment d'urgence, à savoir que l'offre pourrait être rapidement épuisée, et motive les clients à agir rapidement.
- La marque de mode Zara exploite la pénurie en produisant ses collections en quantités limitées et en proposant des collections saisonnières qui changent rapidement. Cela crée un sentiment d'exclusivité et motive les clients à se procurer rapidement la collection avant qu'elle ne soit épuisée.
Source : The Secret Behind Zara's Success (Le secret du succès de Zara)
- Approche émotionnelle :
- Cet article décrit une campagne publicitaire de Nike qui célèbre le basketteur LeBron James à l'occasion du 20e anniversaire de sa carrière. La campagne utilise un discours émotionnel en soulignant les succès de James, sa passion et sa détermination, afin de créer un lien avec les clients et de les inciter à acheter des produits Nike.
Source : LeBron James s'attaque à Father Time dans une nouvelle pub Nike
- La marque Coca-Cola utilise une approche émotionnelle en diffusant souvent des messages positifs dans ses publicités et en montrant des rencontres entre des personnes qui boivent du Coca-Cola. Dans leur campagne "Share a Coke", ils ont également utilisé des bouteilles personnalisées avec des noms et des messages spéciaux pour créer un lien émotionnel avec les clients.
source : What was the share a coke campaign ?
- La marque Dove utilise un discours émotionnel en montrant dans ses campagnes publicitaires des femmes avec des formes de corps et des tons de peau différents et en s'engageant pour la positivité du corps et la beauté dans la diversité. L'objectif est de construire ainsi une image positive qui donne aux clients un sentiment de bien-être et les motive à acheter les produits Dove.
Source : The 'Dove Real Beauty Pledge'.
- Ancrage comportemental :
- La plateforme d'achat en ligne Amazon utilise des ancres comportementales en affichant fréquemment les produits les plus vendus dans ses recommandations et ses résultats de recherche. Cela suggère que ces produits sont particulièrement populaires et pourraient donc être un bon choix pour le client.
Source : Comment Amazon utilise la psychologie pour doper ses ventes
- Kellogg's utilise le principe des ancres comportementales pour inciter les clients à acheter davantage de céréales pour le petit-déjeuner. De nombreux emballages Kellogg's contiennent des étiquettes de prix qui indiquent le prix par portion. Cette ancre comportementale indique aux clients que les portions sont moins chères s'ils en achètent plus.
Source : Kellogg's débloque de nouvelles occasions de consommation pour les céréales du petit déjeuner
- la personnalisation :
- Le commerçant en ligne Amazon utilise la personnalisation en proposant à ses clients des recommandations et des offres personnalisées basées sur leur comportement d'achat et leur historique de recherche. Cela doit permettre de mieux cibler les clients et d'influencer positivement leur comportement d'achat.
Source : Amazon Personalize
- La marque Netflix utilise la personnalisation en proposant à ses clients des recommandations personnalisées de films et de séries basées sur leur comportement de visionnage. L'objectif est de renforcer l'attachement du client à la marque et d'influencer positivement son comportement d'achat.
Source : Comment fonctionne le système de recommandation de Netflix ?
- Le service de streaming musical Spotify utilise la personnalisation en proposant à ses clients des listes de lecture personnalisées basées sur leurs goûts musicaux et leurs habitudes d'écoute. Cela devrait permettre de mieux cibler les clients et d'influencer positivement leur comportement d'achat.
Source : Ce que Spotify fait de nos données
Recommandations d'action pour les entreprises du secteur FMCG
Voici quelques recommandations d'actions concrètes pour les entreprises du secteur FMCG, basées sur les cinq applications de la recherche comportementale dans la publicité :
Prouver sa valeur sociale :
- Utilise les évaluations et les recommandations des clients pour renforcer la confiance des clients potentiels dans tes produits.
- Montre des photos de clients satisfaits ou de personnalités célèbres qui utilisent tes produits afin d'augmenter la crédibilité de ta marque.
- Utilise les médias sociaux pour encourager tes clients à partager et à évaluer tes produits.
Raréfaction :
- Utilise les stocks limités ou les offres à durée limitée pour augmenter l'incitation à l'achat et créer un sentiment d'urgence chez les clients potentiels.
- Assure-toi que ton marketing rappelle à tes clients que l'offre est limitée afin de créer un sentiment de rareté.
- Utilise des outils en ligne tels que des comptes à rebours pour augmenter le sentiment d'urgence des offres.
Approche émotionnelle :
- Raconte une histoire sur ta marque ou tes produits qui interpelle tes clients et crée un engagement émotionnel.
- Utilise des images ou des vidéos qui suscitent une réaction émotionnelle, comme la joie, la gratitude ou la solidarité.
- Utilise des messages ciblés qui motivent et inspirent tes clients, comme par exemple "Découvre le meilleur de toi-même avec nos produits".
Ancrage comportemental :
- Utilise des comparaisons de prix ou des listes de "best-sellers" pour augmenter la perception de la valeur de tes produits.
- Utilise le principe des "effets d'ancrage" en plaçant les produits à prix élevés à côté de ceux à prix bas afin de rendre le prix de tes produits plus attractif.
- Utilise "l'effet de balayage" pour augmenter la perception de la qualité de tes produits en plaçant des produits de haute qualité à côté de ceux de moindre qualité.
la personnalisation :
- Utilise l'analyse des données et la technologie pour créer des offres et des recommandations personnalisées pour tes clients.
- Utilise des e-mails, des notifications push et des annonces personnalisés pour attirer l'attention de tes clients et influencer positivement leurs décisions d'achat.
- Utilise également la personnalisation pour ton site web et ton système de commerce électronique afin de créer une meilleure expérience d'achat pour tes clients.
La recherche comportementale dans la publicité est un outil puissant pour influencer le comportement d'achat des clients. Les entreprises du secteur des produits de grande consommation peuvent en tirer profit pour mieux cibler leurs campagnes publicitaires et les rendre plus efficaces.
Littérature complémentaire
L'application de la science du comportement à la publicité est un sujet interdisciplinaire étudié par différents chercheurs et experts de différents domaines. Voici quelques exemples de chercheurs et d'experts qui se sont penchés sur les cinq applications de la science du comportement dans la publicité :
Prouver sa valeur sociale :
Solomon Asch : psychologue social qui a mené des expériences sur la probité sociale dans les années 1950 et a étudié l'influence de la dynamique de groupe sur le comportement des personnes.
Robert Cialdini : psychologue qui a décrit dans son livre "Influence : The Psychology of Persuasion" les principes de la preuve sociale et autres stratégies comportementales utilisées dans la publicité.
Raréfaction :
Herbert A. Simon : économiste qui, dans les années 1950, a développé le concept de "bounded rationality", selon lequel les gens ne peuvent pas prendre en compte toutes les informations disponibles lors de la prise de décision. La raréfaction peut aider à simplifier cette prise de décision.
Approche émotionnelle :
Paul Ekman : psychologue qui a enseigné à l'université de Californie à San Francisco et qui est connu pour son travail dans le domaine de la reconnaissance et de l'expression des émotions. Ses recherches ont montré que partout dans le monde, les gens utilisent des expressions faciales similaires pour exprimer leurs émotions.
Antonio Damasio : neurologue qui enseigne au USC Dornsife College of Letters, Arts and Sciences. Il a mené des études qui montrent que les réactions émotionnelles sont un élément essentiel de la prise de décision.
Ancrage comportemental :
Daniel Kahneman : psychologue et économiste connu pour ses travaux sur l'économie comportementale et la prise de décision. Dans ses recherches, il a étudié l'influence des points de référence sur les décisions.
Richard Thaler : économiste connu pour ses travaux sur l'économie comportementale et la stratégie du "nudging", qui vise à orienter le comportement des personnes dans une certaine direction, sans limiter les choix possibles.
la personnalisation :
Joseph Pine et James Gilmore : auteurs du livre "The Experience Economy", dans lequel ils soulignent l'importance des expériences personnalisées et sur mesure pour le succès des entreprises.
Tom Fishburne : spécialiste du marketing et auteur du livre "Your Ad Ignored Here : Cartoons from 15 Years of Marketing, Business, and Doodling in Meetings", dans lequel il souligne l'importance de la personnalisation pour l'efficacité de la publicité.
Possibilités de contact pour des questions ou des commentaires
Nous apprécions les commentaires et les questions concernant cet article. Les lecteurs peuvent nous contacter via la fonction de commentaire sur notre site web ou par e-mail. Notre équipe est prête à répondre aux questions et à fournir de plus amples informations.
.png)
.png)
.png)